سنجش آگاهی از برند پس از کمپین: ۵ روش ساده برای کسبوکار کوچک
برای سنجش آگاهی از برند پس از کمپین لازم نیست سراغ شرکت‌های تحقیقات بازار بروید. کافی است قبل از کمپین یک «نقطهٔ شروع» ثبت کنید و بعد از کمپین همان سؤال‌ها را از مشتریان و مخاطبانتان دوباره بپرسید؛ با روش‌هایی مثل پرسیدن «ما را از کجا شناختید؟»، کد معرفی اختصاصی، نظرسنجی استوری، مقایسهٔ آمار پیج و یک پیامک کوتاه. تفاوت دو اندازهگیری، همان اثر واقعی کمپین است.
خیلی از صاحبان کسبوکار بعد از یک همکاری با اینفلوئنسر فقط یک سؤال دارند: «فروش بالا رفت یا نه؟». سؤال درستی است، ولی نصف ماجراست. بخشی از اثر تبلیغ این است که مردم اسم شما را یاد می‌گیرند، شما را در ذهن‌شان کنار یک دسته (مثلاً «کافهٔ خوب برای کار کردن») می‌گذارند و ماه‌ها بعد، وقتی نیازشان پیش آمد، سراغ شما می‌آیند. این بخش در گزارش فروش همان هفته دیده نمی‌شود، ولی با ابزارهای ساده قابل اندازهگیری است.
سنجش آگاهی از برند دقیقاً یعنی چه؟
آگاهی از برند یعنی چند نفر از مخاطب هدف شما، اسم‌تان را می‌شناسند و می‌توانند بگویند شما چه می‌کنید. این تعریف سه لایه دارد:
- شناخت بدون کمک: کسی بدون اینکه اسم شما را بشنود، در جواب «یک کافهٔ خوب در شیراز اسم ببر» اسم شما را میآورد. سخت‌ترین و باارزش‌ترین سطح است.
- شناخت با کمک: اسم شما را می‌شنود و می‌گوید «آره، شنیده‌ام». سطح متوسط.
- تصویر ذهنی: وقتی اسم شما را می‌شنود، چه چیزی یادش می‌آید؛ گران، شلوغ، با کیفیت، دنج؟
شرکت‌های بزرگ برای این کار از نظرسنجی‌های سنگین استفاده می‌کنند. کسبوکار کوچک راه ارزان‌تری دارد: اندازهگیری روی همان مخاطبانی که در دسترس‌اند. دقت‌اش کمتر از یک تحقیق رسمی است، اما برای تصمیم‌گرفتن دربارهٔ کمپین بعدی کاملاً کافی است.
اگر هنوز با خود مفهوم همکاری با اینفلوئنسر آشنا نیستید، اول اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟ راهنمای کامل کسب‌وکارها ۱۴۰۵ را بخوانید و برگردید.
قبل از کمپین: «نقطهٔ شروع» را ثبت کنید
بزرگ‌ترین اشتباه در سنجش اثر تبلیغات این است که بعد از کمپین شروع به اندازهگیری کنیم. عدد «۳۰ درصد مشتریان ما را از اینستاگرام شناخته‌اند» بدون عدد قبلی هیچ معنایی ندارد؛ شاید این رقم از ماه‌ها قبل همین بوده است.
پیش از شروع کمپین، این چند عدد را یادداشت کنید (یک صفحهٔ ساده یا یک فایل اکسل کافی است):
- تعداد فالوور و میانگین بازدید استوری و ریلز پیج در هفتهٔ آخر
- تعداد بازدید پروفایل و کلیک روی دکمه‌های تماس یا مسیریابی (از بخش آمار اینستاگرام)
- میانگین تعداد مشتری جدید در هفته
- پاسخ مشتریان به سؤال «ما را از کجا شناختید؟» در دو هفتهٔ گذشته
- تعداد جست‌وجوی اسم برندتان در اینستاگرام و نقشه، اگر ابزارش را دارید
همچنین مدت کمپین را مشخص کنید و تاریخ انتشار هر محتوا را ثبت کنید. بدون تاریخ، نمی‌توانید بگویید جهش پیج مال کدام همکاری بوده است.
۵ روش ساده و کم‌هزینه برای سنجش اثر کمپین
۱. بپرسید: «ما را از کجا شناختید؟»
ارزان‌ترین و شاید بهترین روش همین سؤال است. روی صندوق، در فرم رزرو، در سفارش آنلاین یا هنگام پذیرش بپرسید و گزینه‌ها را از قبل آماده کنید: اینستاگرام (با نام اینفلوئنسر)، معرفی دوستان، گذر از جلوی مغازه، گوگل و نقشه، سایر.
دو نکته: اول، گزینهٔ «نام اینفلوئنسر» را جدا بنویسید تا اگر چند نفر همزمان پست گذاشتند، سهم هرکدام معلوم شود. دوم، پاسخها را همان روز یادداشت کنید؛ حافظهٔ پرسنل در پایان ماه قابل اعتماد نیست. یک دفترچه کنار صندوق یا یک فرم ساده در گوشی کافی است.
۲. کد معرفی یا کد تخفیف اختصاصی
برای هر اینفلوئنسر یک کد جدا تعریف کنید؛ مثلاً «سارا۱۰» یا «شیراز‌گردی۱۰». کد را باید در متن محتوا یا کپشن بگوید و مشتری هنگام خرید یا مراجعه اعلام کند. این روش دقیق‌ترین روش برای شمارش «خرید مستقیم» است و در مقایسهٔ اینفلوئنسرها هم کار می‌کند.
محدودیتش را هم بدانید: کد فقط کسانی را می‌شمارد که تصمیم به استفاده گرفته‌اند. کسی که پست را دیده، اسم شما را یاد گرفته و دو هفته بعد خودش آمده، کد نمی‌گوید. پس کد را کنار روش اول بگذارید، نه به‌جای آن.
۳. نظرسنجی کوتاه در استوری
استوری خودتان بهترین ابزار رایگان نظرسنجی است. دو یا سه سؤال کوتاه با استیکر نظرسنجی یا پرسش بگذارید:
- «تا حالا اسم [نام برند] را شنیده بودید؟» (بله / نه)
- «اگر بخواهید برای [مناسبت] جایی انتخاب کنید، اولین اسمی که به ذهن‌تان می‌آید چیست؟» (پاسخ آزاد)
- «ما را بیشتر با چه چیزی می‌شناسید؟» (دسر / قهوه / فضا / قیمت)
این روش را یک بار قبل و یک بار حدود دو هفته بعد از کمپین تکرار کنید. حواستان باشد که پاسخ‌دهندگان استوری بیشتر فالوورهای فعال‌اند و نمونه‌ای از کل شهر نیستند. برای همین نتیجه را «جهت حرکت» بدانید، نه عدد قطعی. اگر فالوورهای شما پیش از کمپین ۸۵ درصد «بله» می‌گفتند و بعد از کمپین هم همان، یعنی کمپین اثری روی مخاطب فعلی نداشته و باید ببینید مخاطب تازه آمده یا نه.
۴. مقایسهٔ آمار پیج و جست‌وجوی نام برند
آمار داخلی اینستاگرام (بخش Insights یا «آمار») چند شاخص مفید دارد که با هیچ هزینه‌ای در دسترس است:
- فالوور جدید و منبع آن: چند نفر در روزهای بعد از انتشار آمدند؟
- بازدید پروفایل: معمولاً قبل از فالو یا مراجعه اتفاق می‌افتد.
- ذخیره و اشتراک‌گذاری: نشانهٔ علاقهٔ واقعی‌تر از لایک است.
- کلیک روی مسیریابی، تماس یا لینک: نزدیک‌ترین رفتار به خرید.
- مخاطب غیرفالوور: چقدر از بازدیدها از آدم‌های تازه بوده است؟
اگر پروفایل گوگل‌مپ یا نقشه‌های ایرانی دارید، تعداد جست‌وجوی اسم برند و درخواست مسیر را هم قبل و بعد مقایسه کنید. نکتهٔ مهم: افزایش در همان بازهٔ ۷ تا ۱۴ روز بعد از انتشار را به کمپین نسبت بدهید، نه کل ماه را.
۵. پیامک یا پیام کوتاه به مشتریان قبلی
اگر شمارهٔ مشتریان قبلی را دارید (با رضایت آن‌ها)، یک پیام کوتاه و محترمانه با دو سؤال بفرستید: «ما را از کجا شناختید؟» و «اگر ما را به دوستی معرفی کنید، با چه جمله‌ای می‌گویید؟» جملهٔ دوم طلاست؛ زبان واقعی مشتری را به شما می‌دهد و در متن تبلیغات بعدی به کارتان می‌آید.
برای نرخ پاسخ، هیچ عدد قطعی‌ای نمی‌توان داد، ولی تجربهٔ رایج این است که پیام کوتاه‌تر و با یک سؤال، پاسخ بیشتری می‌گیرد. اگر یک هدیهٔ کوچک (مثلاً یک نوشیدنی یا درصد تخفیف) در قبالش بگذارید، مشارکت بالاتر می‌رود؛ فقط حواستان باشد هدیه، پاسخها را به سمت «خوب» نبرد.
مقایسهٔ سریع پنج روش
جدول زیر تخمین و برداشت عملی است، نه نتیجهٔ یک مطالعهٔ رسمی؛ هزینه و زمان در هر کسبوکار فرق می‌کند.
| روش | هزینه (تخمین) | زمان لازم | چه چیزی را می‌سنجد | نقطه‌ضعف |
|---|---|---|---|---|
| پرسش «از کجا شناختید؟» | تقریباً صفر | چند ثانیه برای هر مشتری | منبع آشنایی | وابسته به یادآوری پرسنل |
| کد اختصاصی | صفر تا چند صد هزار تومان تخفیف | یک بار راه‌اندازی | خرید مستقیم | فقط کدگیرها دیده می‌شوند |
| نظرسنجی استوری | صفر | ۱۰ دقیقه در هفته | شناخت و تصویر ذهنی | نمونه فقط فالوورهاست |
| آمار پیج و جست‌وجو | صفر | ۲۰ دقیقه در هفته | علاقه و رفتار | اثر چند عامل قاطی میشود |
| پیام کوتاه به مشتری | هزینهٔ پیامک (بازهٔ رایج: چند ده تا چند صد هزار تومان) | یک بعدازظهر | شناخت با کمک و تصویر برند | فقط مشتریان قبلی |
بهترین ترکیب برای کسبوکار کوچک معمولاً روش ۱ + ۲ + ۴ است: هر سه تقریباً رایگاناند و هر کدام ضعف دیگری را می‌پوشاند. روش‌های ۳ و ۵ را وقتی اضافه کنید که بخواهید تصویر ذهنی برند را هم ببینید.
مثال عملی: یک کافه در شیراز و یک کمپین دو هفته‌ای
این یک مثال فرضی است و اعداد آن برای نشان‌دادن شیوهٔ محاسبه‌اند، نه آمار واقعی.
کافه‌ای کوچک در محدودهٔ معالی‌آباد شیراز، ۱۲ هزار فالوور دارد و می‌خواهد با دو میکرواینفلوئنسر شیرازی (هرکدام حدود ۲۰ تا ۳۰ هزار فالوور) یک کمپین دو هفته‌ای اجرا کند: هرکدام یک ریلز و دو استوری.
قبل از کمپین (دو هفته): - روزانه حدود ۲۰ مشتری جدید؛ از هر ۱۰ نفری که پرسیده شد، ۲ نفر گفتند از اینستاگرام آشنا شده‌اند. - هفته‌ای ۶۰ بازدید از دکمهٔ مسیریابی در آمار پیج. - نظرسنجی استوری: از ۱۵۰ پاسخ‌دهنده، ۶۰ درصد «اسم کافه را شنیده‌ام» گفتند.
روش‌ها: هر اینفلوئنسر کد اختصاصی دارد. پرسنل روی صندوق می‌پرسند «از کجا شناختید؟». استوری نظرسنجی دو هفته بعد از پایان کمپین دوباره گذاشته میشود.
بعد از کمپین (دو هفته بعد): - از هر ۱۰ مشتری جدید، ۴ نفر اینستاگرام و نام یکی از دو بلاگر را گفتند. - کدها در مجموع ۳۰ بار استفاده شد، ولی تعداد کسانی که گفتند «از طریق بلاگر» آمده‌اند حدود ۵۰ نفر بود؛ یعنی حدود ۲۰ نفر بدون کد آمدند. - بازدید از مسیریابی هفته‌ای ۹۰ تا. - نظرسنجی استوری: از ۱۶۰ پاسخ‌دهنده، ۶۸ درصد «شنیده‌ام» گفتند.
نتیجه‌گیری: تنها با شمارش کد، اثر کمپین کمتر از واقع دیده می‌شد. نصف تا دو‌سوم اثر از مسیرهایی آمد که کد نمی‌دید. همچنین جهش شناخت در فالوورها کوچک بود (۶۰ به ۶۸ درصد)، ولی بازدید مسیریابی ۵۰ درصد بالا رفت؛ یعنی کمپین بیشتر مخاطب تازه را آورده تا مخاطب فعلی را. اگر بلاگر اول مشتری بیشتری با کد آورده و دومی با سؤال صندوق، می‌دانید در کمپین بعدی کدام را با چه هدفی انتخاب کنید.
برای انتخاب درست اینفلوئنسر در شیراز، راهنمای اینفلوئنسر شیراز و چطور اینفلوئنسر مناسب کسب‌وکارم را پیدا کنم؟ کمک‌تان می‌کنند.
اشتباه‌های رایج در سنجش اثر تبلیغات
۱. قضاوت از روی لایک. لایک و بازدید «توجه» را نشان می‌دهند، نه «آگاهی». پیجی با فالوور تقلبی هم لایک می‌گیرد. اگر شک دارید، نشانه‌های تشخیص فالوور فیک را قبل از کمپین بررسی کنید، نه بعد از آن.
۲. همزمانی چند کمپین. اگر در همان دو هفته تخفیف عید یا بنر خیابانی هم داشته‌اید، اثر هرکدام قاطی میشود. تا جایی که میشود هر بار یک چیز را تغییر دهید یا دست‌کم تاریخ‌ها را ثبت کنید.
۳. نمونهٔ خیلی کوچک. از ۱۰ پاسخ نمی‌شود نتیجهٔ مطمئن گرفت. به‌عنوان قاعدهٔ تقریبی، دست‌کم ۵۰ تا ۱۰۰ پاسخ در هر مرحله جمع کنید و نتیجه را «روند» بدانید.
۴. سؤال هدایت‌کننده. «آیا کافهٔ عالی ما را می‌شناسید؟» جواب را به سمت «بله» می‌برد. سؤال را خنثی بپرسید.
۵. انتظار معجزه از یک کمپین. آگاهی از برند تدریجی ساخته میشود. یک ریلز اسم شما را در ذهن شهر نمی‌نشاند؛ تکرار و پیوستگی لازم است. برای اینکه بدانید برای این تکرار چقدر بودجه کنار بگذارید، هزینهٔ تبلیغات اینفلوئنسر در ۱۴۰۵ را ببینید.
چطور همکاری را از ابتدا قابل اندازهگیری کنیم؟
بخش زیادی از دردسر اندازهگیری به قبل از انتشار برمی‌گردد. در بریف همکاری این چند مورد را بنویسید: کد اختصاصی، تاریخ انتشار، ارسال آمار بازدید و ریچ بعد از انتشار، و اینکه کسبوکار اجازه دارد با آن محتوا چه کند. اگر این‌ها شفاهی توافق شود، بعد از کمپین سر آمار و مدرک بحث میشود.
از همین نقطه است که فکر پلتفرمی مثل خاص کلاب شکل گرفت. در خاص کلاب قرار است محتوا همراه آمار واقعی (ریچ و بازدید) در اپ تحویل داده شود، حضور اینفلوئنسر با کد یک‌بارمصرف ثبت شود و مبلغ تا تأیید تحویل در حساب امن بماند. یعنی داده‌ای که برای سنجش کمپین لازم دارید، از همان ابتدا روی میز است و لازم نیست برای گرفتنش دایرکت بزنید. اگر دربارهٔ پرداخت امانی کنجکاوید، پرداخت امانی (اسکرو) چیست؟ را بخوانید. برای اینکه وقتی خاص کلاب در شهر شما فعال شد زودتر خبردار شوید، می‌توانید در پیش‌ثبت‌نام خاص کلاب نام‌تان را بنویسید.
سؤالات متداول
سنجش آگاهی از برند را از کجا شروع کنم؟
از یک عدد قبل از کمپین. دو هفته پیش از شروع، پاسخهای «از کجا ما را شناختید؟»، آمار پیج و نتیجهٔ یک نظرسنجی کوتاه استوری را یادداشت کنید. بعد از کمپین همانها را تکرار کنید و فاصلهشان را بسنجید.
آیا بدون بودجه میشود اثر تبلیغات را اندازه گرفت؟
بله. سه روش اول و چهارم همین مقاله تقریباً رایگاناند و فقط کمی نظم میخواهند. هزینهٔ اصلی، وقتی است که برای ثبت منظم پاسخها میگذارید.
فرق آگاهی از برند با فروش چیست؟
فروش نتیجهٔ نهایی است و آگاهی از برند زمینهٔ آن. ممکن است کمپینی فروش فوری زیادی نیاورد ولی اسم شما را در ذهن مخاطب بنشاند و دو ماه بعد اثرش دیده شود. به همین دلیل بهتر است هر دو را با هم دنبال کنید.
چند وقت بعد از کمپین باید اندازهگیری کنم؟
یک بار بلافاصله تا ۷ روز بعد برای اثر کوتاهمدت، و یک بار حدود ۴ هفته بعد تا ببینید چه چیزی در ذهن مانده است. این بازهها تقریبیاند و به نوع کسبوکار بستگی دارند؛ مثلاً برای رستوران زودتر از یک کلینیک اثر دیده میشود.
نظرسنجی مشتری چند سؤال داشته باشد؟
بین ۲ تا ۴ سؤال کوتاه. هر سؤال اضافه، نرخ پاسخ را پایین میآورد. ترکیب خوب: یک سؤال منبع آشنایی، یک سؤال شناخت برند و یک سؤال باز دربارهٔ تصویر ذهنی.
اگر عدد بعد از کمپین تغییری نکرد، یعنی کمپین شکست خورده؟
لزوماً نه. ممکن است مخاطب مناسب انتخاب نشده باشد، محتوا ضعیف بوده یا فاصلهٔ اندازهگیری خیلی کوتاه بوده است. اول انتخاب اینفلوئنسر و بریف را مرور کنید؛ معیارهای انتخاب اینفلوئنسر نقطهٔ خوبی برای شروع است.
اگر قرار است کمپین بعدی‌تان را با اینفلوئنسرهای تأییدشده و بدون چانه‌زنی در دایرکت اجرا کنید، پیش‌ثبت‌نام خاص کلاب را فراموش نکنید؛ و برای آشنایی بیشتر با پلتفرم، به خاص کلاب سر بزنید.